名创优品“正面迎战”泡泡玛特。
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业
两次登上法国巴黎时装周舞台、以YOYO命名的卫星顺利进入预定轨道——从国际时尚秀场到商业航天领域，名创优品旗下原创IP YOYO持续打破圈层边界。
自2025年6月首发首个YOYO系列产品以来，该IP已登陆全球53个国家和地区，成为成长速度最快的中国原创IP之一；其热度也直接拉动销售爆发：今年前三季度，YOYO GMV突破10亿元，单靠这一IP就提前达成名创优品年初设定的“自有IP年销售额超10亿元”目标，增长势头堪称“火箭式跃升”。
图源：微博截图
南瓜造型的脑袋、圆润豆豆眼、微微歪头的姿态、双手虚握的动作——YOYO形象简洁可爱、自带治愈感，同时具备极强的延展性与二创空间；在社交平台上，它既是打工人的情绪出口潮玩，也能化身千面，成为用户自由定制的桌面搭子、个性表达载体。
YOYO主创设计师王涌泉坦言，这个设计本是“无心插柳”：最初仅希望YOYO的手势保持开放状态，象征随时准备拥抱他人。
但恰恰是这种开放性，精准击中了社交传播的核心逻辑——个性化、可玩性、话题性，也成为YOYO迅速破圈的关键支点。
图源：小红书截图
名创优品借一款爆款，蹚出了一条迥异于传统路径的潮玩IP孵化路线。
尽管常被拿来与泡泡玛特对比，但二者基因截然不同：泡泡玛特更接近IP“经纪公司”，围绕优质IP构建内容生产、产品开发与渠道运营的全链闭环；而名创优品的核心能力在于终端渠道，依托一套高效成熟的零售体系，完成快速上新、市场测试、规模化铺货与全域推广。
这套打法已初见成效。摆在面前的新命题是：该模式是否具备可持续性？能否被复制到其他IP身上？
01.名创优品的IP零售方法论
YOYO的走红路径，本质上复刻了快消品打造爆款的经典节奏。
这个IP几乎没有预设人设，视觉语言极度精简，不绑定任何文化符号或特定语境；正因为它“不像任何东西”，反而能成为“一切可能”的情绪容器。
过去是“内容引爆IP，IP带动商品”，如今则是“商品先行触达，IP借社媒种草反向沉淀认知”。
在泡泡玛特创始人王宁看来，潮玩天然具备高溢价属性，“无用之用”即“无价可估”，因此其产品本质是贩卖情绪价值。
而名创优品几乎采取了相反策略：内容公司卖IP，靠故事与情绪抬升价格；零售公司卖IP，则靠极致供应链能力实现“低价穿透”。
图源：小红书截图
YOYO首发系列“萌趣歪头”采用ICONBOX轻量盲盒形式，单盒定价29.9元（相较之下，泡泡玛特主流盲盒售价区间为59–159元），这一亲民价位极大降低了尝鲜门槛，迅速撬动泛人群首次购买，种子用户池由此快速膨胀。
随后，产品矩阵迅速补全、价格带全面覆盖——除盲盒外，搪胶毛绒、挂件、饰品、香氛及生活百货全线“YOYO化”；与《玩具总动员》联名款起售价59元，大尺寸手办则迈入数百至千元区间。SKU与价格梯度的延展，意味着消费人群广度与客单价深度同步提升。
消费品行业普遍面临“由低向高跃迁难”的困局，高端与大众之间横亘着难以逾越的认知鸿沟；但潮玩品类并无此桎梏。
在MINISO LAND主题乐园中，YOYO被置于门店入口与核心动线黄金位置，配备专属陈列区与大型艺术装置，稳坐“门面C位”。截至6月末，名创优品全球门店总数已达8674家——这正是其切入潮玩赛道最雄厚的资源底牌与竞争护城河：新IP一经诞生，便拥有覆盖全球的“天然试验场”与“即时分发网”，门店即渠道，货架即广告。
然而，上架只是爆款养成的第一步，毕竟货架所能辐射的人群始终有限；“出圈还需高曝光”，必须登上更高关注度的舞台。
牵手《玩具总动员5》大电影、好利来、瑞幸咖啡，联动人气明星LISA……一系列头部IP与明星联名，助推YOYO影响力指数级扩张；而登上央视春晚、作为伴手礼亮相Met Gala（纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴）、两度现身巴黎时装周等顶级声量场景，则助力YOYO完成从潮玩形象向兼具美学高度与文化厚度符号的跃迁。
图源：微博截图
在此过程中，名创优品正悄然跳出固有零售逻辑，尝试向“内容型公司”转型——而这恰恰更贴近IP运营公司的底层内核。事实上，名创优品将IP内容建设进行了后置：先以消费品逻辑把IP潮玩推向大众，待形成广泛认知后再回溯定义其精神内核、梳理价值观体系、规划长期成长路径。
在极致运营效率加持下，YOYO仅用一年时间便走完了Labubu三年的成长路程。毕竟，YOYO承载着名创优品自有IP业务“全村的希望”；它的成功，将为后续储备IP提供可复用的方法论与坚定信心。
02.YOYO模式能否批量复制？
名创优品已将企业未来全部押注于IP战略——公司愿景已由“全球领先零售企业”升级为“全球领先的IP运营平台型公司”。叶国富提出，计划在未来关闭并重装全球80%的现有门店，全面转向面积超400平方米、以IP体验与文创内容为核心的“乐园系”超级门店。
在2026年中期业绩发布会上，叶国富更是直接向泡泡玛特发起挑战：名创优品“乐园系”门店单店销售额，将在同一商圈内超越泡泡玛特门店。
图源：微博截图
叶国富正以一场“大店革命”，与泡泡玛特展开跨维度较量。截至2026年中期，名创优品已落地超100家乐园系门店，年底目标扩至200家，远期规划锁定1200–1500家规模。
这意味着名创优品正从轻资产加盟模式，转向直营大店、全球营销、原创IP深度投入并行的“重资产+重运营”新范式；此举虽有望拉升长期天花板，却必然短期承压利润表现。
2026年上半年，名创优品营收达115亿元，同比增长22.4%，但剔除汇率波动影响后的经调整净利润同比下降1.7%；其中第二季度经调整净利润为5.88亿元，同比下滑10.5%。
利润承压的背后，是销售费用大幅攀升对盈利空间的挤压。上半年销售及分销费用达30.45亿元，同比增长39.6%，显著高于营收增速，占营收比重升至25.8%；第二季度销售费用率更高达27.0%，去年同期为23.2%。公司解释称，主要因直营门店折旧摊销与租金成本上升、品牌推广与广告投入加大、IP授权支出增加以及海外业务人力成本上涨所致。
图源：半年报截图
IP战略加速落地带来高昂投入，也同步考验着IP商业化落地的硬实力。
回溯YOYO成长轨迹，在叶国富提出的IP运营“四步法”中——独家签约或孵化自有IP → 开发 → 门店上架销售并同步跑数据 → 对数据优异IP集中种草推广——真正起决定作用的是后两步：门店端真实销量验证 + 后续资源倾斜式营销放大。这两步背后，隐藏着YOYO热度能否延续、其他IP能否复刻成功的核心变量。
目前，YOYO已证明自身具备“放大能力”，但尚未验证是否拥有“沉淀能力”。缺乏复杂世界观支撑的极简形象利于初期传播，却也可能在新鲜感退潮后，难以维系高溢价与稀缺性；若用户买单动机仅限于猎奇、联名效应或隐藏款收集，热度将随新品迭代频率加快、竞品涌入加剧而快速稀释。
图源：罐头图库
YOYO之后，名创优品重点推出的全新IP是CHOUCHOU。8月22日，CHOUCHOU于名创优品第100家乐园系门店——MINISO LAND成都东郊记忆店全球首发，并官宣李宇春出任CHOUCHOU首席创意官，主打“艺术家IP × 明星共创”新模式，标志着其明星合作策略的再度升级。
尽管IP调性转变，但以门店为原点、匹配高强度营销资源的整体框架未变；CHOUCHOU自发布首日起，便获得YOYO可能需数月才能争取到的顶层资源支持。
这又是一次“重投入换爆发”的实践。一能生二，二能生三，三能生万物？名创优品的IP化转型之路，才刚刚启程。
