耐克重启中国战略。
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业
股价滑落至历史低位、被剔除出标普100指数，深陷“至暗周期”的耐克，正全力加码中国市场存在感。
近日，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）密集走访中国多地。这位年过六旬的耐克元老展现出极强的亲和力与行动力——不仅现身上海申花主场观战中超联赛，还出席耐克中国员工大会，并与传奇网球名将李娜现场打起乒乓球。
他多次与耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）同框亮相，这一系列动作被业内普遍视为耐克重构中国业务版图的重要信号。
据耐克2027财年一季度财报披露，其大中华区营收按固定汇率计算同比下滑26%；若拉长周期观察，该区域营收已连续9个季度负增长，甚至从原先独立运营的大区，被整合进“亚太及大中华区（APGC）”。
图源：财报截图
要知道，大中华区曾是耐克全球最具活力的增长引擎之一。如今若想重拾市场信任，耐克必须在产品逻辑、渠道结构与品牌表达三个维度，完成一场深度“本土化再造”。
01.耐克的“明牌”
作为“退休返岗”的资深高管，贺雁峰对中国市场的重视由来已久。
时间回溯至2024年10月，在他宣布重返耐克后，便将全球门店巡检首站锁定在上海与北京。
那一年，他不仅深入一线调研中国门店运营实况，更专程会见耐克在中国最大的两家分销伙伴——滔搏与宝胜，公开肯定“中国合伙人”对耐克长期发展的关键支撑。
彼时这位新任CEO的核心目标十分清晰：纠偏前任主导的DTC激进转型所引发的库存积压问题。因此，修复与经销商的信任关系、提升终端运营效率、重振销售信心，成为其上任初期最关键的业绩指标。
进入2025年，贺雁峰的中国行程进一步聚焦专业运动叙事：他走进清华大学课堂，以实习生起步的成长路径为引，畅谈耐克在中国跑步、篮球与户外赛道的发展蓝图。这些举措，正是其主推“回归专业运动”战略的具象落地。
而到了今年，节奏再度升级。
贺雁峰抵华首日即探访Nike与Temporary Humans（TH）联合打造的House of Athletes混合训练空间，直指当下风靡国内的HYROX赛事；随后又现身上海申花足球场，邀请球迷共同观赛，并提前发放明年即将上市的申花复古外套。
图源：微博截图
表面看是“走心式互动”，实则步步为营，皆属耐克精心设计的“明牌”。
一位运动服饰行业资深人士向“趣解商业”指出，跑步与足球品类具备高毛利、高溢价特征，能为耐克在中国市场带来更强的利润调节空间。
财报数据也印证了这一点：耐克跑步业务已实现连续六个季度增长；受世界杯周期带动，大中华区足球品类亦录得双位数增幅。
另一方面，耐克在中国持续承压的背后，部分源于昂跑、HOKA等垂直专业品牌对城市中产客群的强势分流。
这类消费者高度关注产品性能与品牌调性，马拉松赛场、HYROX竞技场、精品健身房，既是他们身份认同的场域，也是与品牌建立深层联结的关键触点。贺雁峰主动现身这些核心场景，恰恰表明耐克正瞄准这一高价值人群发起精准反攻。
02.学阿迪，但不止于阿迪？
10月初，耐克官宣自2028财年起，大中华区将重新并入亚太区，组建全新APGC（亚太及大中华区），区域总部设于新加坡。官方口径强调，新架构旨在推动决策链更贴近本地市场，强化本土化响应能力。
图源：微博截图
一位消费领域分析师向“趣解商业”分析称，区域整合在跨国企业中并不鲜见，最直接效果是可暂缓单独披露大中华区业绩，为耐克争取改革缓冲窗口。
与此同时，耐克在中国的本土化提速明显。尤为值得关注的是，其策略路径开始显现出向老对手阿迪达斯“取经”的痕迹。
第一，产品端：加速放权。
阿迪达斯近年在中国逆势翻盘的关键一招，正是大幅提升产品本土化比例。
据阿迪达斯全球CEO在财报电话会中透露，其在中国售出的服装中，有50%-60%为本土原创设计；鞋类产品虽多沿用全球主线，但在材料选择、脚型适配等方面均做了针对性优化。此外，还频繁推出中国限定款，如Originals系列；今年9月，更将户外线全面升级为更具东方气质的新品牌“山川里”。
图源：微博
耐克亦迅速跟进，加快以柔性供给回应中国年轻一代的真实需求。
近期，耐克正式发布全新“本土源创系列”，涵盖NIKE Sportswear流形系列与JORDAN Streetwear立势系列两大产品线，计划于11月12日起在指定NIKE及JORDAN门店同步发售。
该系列由耐克专设的中国本土产品源创团队主导开发，设计出发点并非简单堆砌“中国符号”，而是深度洞察Z世代生活肌理，团队还为中国市场独家研发了五种新型面料。
第二，渠道端：集中收权。
今年7月，耐克中国宣布收回线上销售主导权，终止与滔搏、宝胜等长期合作方的电商代运营模式。自2027年1月起，耐克将全面依托天猫、京东、抖音三大平台官方旗舰店，以及Nike官网与App，重建数字零售生态。
此举不仅是为规范线上价格体系，更是要重塑与合作伙伴的关系边界，构建真正意义上线上线下融合的全渠道零售网络。
而在这方面，阿迪达斯早已借力中国成熟的电商基础设施，沉淀下可观的品牌资产与用户资产。如今耐克果断转向，意在补齐数字化短板，打造统一可控的消费入口。
第三，品牌端：注入“人味”。
阿迪达斯今年凭“进城办事”系列营销破圈，成功打入年轻人语境；而金·卡戴珊近期访华行程，则意外带火Nike与NikeSKIMS联名热度。
图源：小红书
9月29日，Nike与金·卡戴珊联名打造的NikeSKIMS系列在上海兴业太古汇限时亮相。借助其全球级流量势能，耐克在坚守专业运动标签的同时，也悄然触达了一批关注时尚生活方式的中国新消费人群。
03.前路仍有“三重关”
然而，无论CEO亲自下场“示好”，还是借鉴阿迪达斯打法，对耐克而言，赢回中国市场仍需跨越三道硬门槛。
毕竟，在全球运动服饰格局中，中国市场既是最复杂、也最具潜力的战场。
其复杂性体现在：运服市场呈现显著“K型分化”——大众赛道陷入价格混战，高端垂直领域竞争白热化；叠加线上线下交织的渠道网络、快速迭代的圈层文化，运营难度被成倍放大。
但复杂背后，是确定性的广阔增量：中国领先的电商渗透率可高效触达全域用户，而庞大的线下实体空间，也为品牌体验升级与规模扩张提供了坚实基础。
图源：罐头图库
对耐克而言，一边裁撤独立大中华区建制，一边加大资源倾斜，看似矛盾，实则是一步风险与机遇并存的战略棋局。短期虽规避了业绩披露压力，却也在一定程度上模糊了投资者对中国业务进展的观察视角。
在最新财报电话会上，面对分析师关于中国市场的追问，贺雁峰坦诚回应：“我们需要时间来重置市场，在未来一段时间内，仍将面临营收与盈利的双重压力。”
他口中所指的压力，正指向横亘在耐克面前的“三重关”。
第一关，是全渠道协同能力。
耐克能否在中国重建线上线下深度融合的零售体系，并在直营与分销之间找到新的平衡支点。
这考验其数字化基建水平——是否能打通用户画像、库存动态与供应链数据，实现碎片化消费行为的统一归集与精准运营。
第二关，是多品牌、多品类的敏捷运营能力。
耐克亟需在中国市场形成更高效的多品牌协同机制与多品类响应节奏，通过更快的产品迭代、更鲜活的品牌叙事，持续吸引本土消费者注意力。
第三关，或是最难逾越的一道坎——组织变革效能。
“趣解商业”获悉，伴随战略重组推进，耐克中国正经历组织架构精简与人事调整阵痛。新任大中华区总裁申凯希能否带领团队重拾创业初期的锐气与执行力，将成为耐克能否真正触底反弹的核心变量。
贺雁峰曾自嘲：“自从坐上CEO这张椅子，就没遇到过一件‘正常’的事。”在这样一位经验丰富的掌舵者看来，耐克的转型远比外界想象更为艰难。
有业内人士向“趣解商业”坦言，耐克的战略方向并无偏差，“回归专业运动”本身无可厚非，但成败终将取决于执行精度。“动作一旦变形，再好的蓝图也会失焦”。
图源：罐头图库
2026年恰逢耐克入华45周年。45年前，它带着一双运动鞋叩开中国市场大门，人们无需追问“耐克是谁”；45年后，面对愈发多元、挑剔且瞬息万变的竞争环境，它必须重新回答一个问题：耐克，究竟能为中国消费者提供什么？
是复制阿迪达斯的逆袭剧本，还是深陷漫长转型泥潭？留给耐克的时间，真的不多了。
