国家全域旅游示范区自2016年启动创建以来，历经近十年发展，已分两批正式授牌168家单位。随着创建热潮逐渐消退，区域间发展差距持续拉大、产品同质化问题日益突出、“重申报、轻运营”等现象愈发明显。中国旅游景区协会专家委员会副主任、北京绿维创景规划设计院院长林峰博士依托长期行业调研与数据分析，对这168个示范区开展系统性再评估，深入剖析县域文旅进入新阶段后的核心转型路径。
作为推动县域文旅高质量发展的关键政策载体，国家全域旅游示范区创建工作于2016年全面铺开，先后公布两批次共500个创建单位。经过数年建设、实地核查与综合评审，2019年和2020年分别认定并挂牌83家和85家县（市、区），合计达168个。该制度设计的初衷在于加速实现由“景点旅游”向“全域旅游”的战略跃升，达成空间无盲区、产业深融合、社会广参与、成果全民享的发展格局。
立足2026年这一时间节点，结合近年行业发展实况与统计数据重新审视，当前168个示范区已显现出显著的两极分化态势——头部20个单位集中贡献了约40%的游客接待量和45%的旅游总收入，“一挂了之、后劲不足”的增长停滞现象在多地普遍存在，超六成县域仍深陷同质化发展困境。
全域旅游示范区，亟需一次全面而深刻的再诊断、再定位与再出发。
一. 创建初心与落地成效之间的现实张力
全域旅游的根本目标，在于推动“四个转向”：即由单点景区建设转向全域目的地统筹；由依赖门票收入转向构建多元产业生态；由粗放式增长转向精细化、高效率发展模式；由封闭式自我循环转向开放包容的“旅游+”跨界融合体系，最终确保旅游发展红利覆盖全域空间、惠及全体居民。以此为标尺，对168个示范区的实际表现可作三维度审视：
- 成效值得肯定，但区域发展极度失衡。
示范区创建有力带动了县域基础设施提档升级，公共服务体系从核心景区延伸至城乡全域，“厕所革命”、智慧导览、交通微循环等已成为标配工程。据文旅部最新统计，2025年全国国内出游人次达65.22亿，总消费规模6.30万亿元；其中县域旅游市场估值约为2.84万亿—3.15万亿元，示范区正是支撑这一体量的核心支点。大理、丽江、安吉等地年接待游客突破2000万人次、旅游综合收入逾200亿元，文旅产业已成为其县域经济的支柱性力量。
- 分化程度远超预期，“二八法则”甚至趋近“一九格局”。
在168个单位中，排名前20位者合计占据约40%的游客量与45%的旅游收入；而排位靠后的50个单位，总占比尚不足10%。从地域分布看，西南地区占前50名中的24席，长三角区域占22席，东北地区则暂无单位跻身前列。第二批入选的布尔津、荔波、九寨沟等地凭借优质资源禀赋与后发优势快速崛起；反观首批挂牌的平遥、五台山、凤凰等传统强县，近年增速已回落至个位数区间。首批单位中的满洲里市，在多项行业研究评估中排名垫底，折射出外部环境变化与内部治理能力的双重挑战。
- 实施导向出现偏移，“重创建、轻运营”“重头衔、轻内涵”倾向突出。
部分地方将示范区创建简单等同于政绩工程，一旦挂牌即撤并专班、削减预算、弱化统筹。产业融合多停留于形式层面，照搬照抄成熟模板，缺乏对本地文化基因的深度挖掘与活化表达。更值得关注的是，168个单位中仅有约50个能够持续公开近年完整运营数据，数据透明度偏低本身，也暴露出运营管理颗粒度不足、长效机制尚未健全等问题。
二. 县域旅游未来演进的八大关键趋势研判
- 从“创建驱动”转向“运营驱动”，动态管理机制将真正刚性落地
继2020年完成第二批认定后，国家级示范区未再启动新一轮大规模遴选，政策重心已全面转向提质增效。“十五五”期间，“有进有出”的动态调整机制将进一步强化，运营实效、消费转化率、居民获得感将成为硬性考核指标，对长期增长乏力、绩效低迷的示范区，摘牌风险将实质性上升。
- 从“全域铺陈”转向“核心引爆+全域协同”，聚焦打造具有全国辨识度的超级IP
全域旅游并非要求处处建景、面面俱到。头部地区的实践反复验证：必须集中资源培育1—2个具备全国影响力的核心引擎——如大理苍山洱海、婺源梯田花海、布尔津喀纳斯湖，再以点带线、以线促面，牵引全域服务配套与体验升级。资源分散、平均用力的县域，在激烈竞争中难以形成突围优势。
- 从“资源依赖”转向“内容IP主导”，“一部剧、一场赛、一顿饭”带火一座城正成为新常态
榕江“村超”助力当地旅游总收入由2023年的84亿元跃升至2024年的108亿元；电视剧《去有风的地方》让凤阳邑从小众古村变身热门打卡地；淄博烧烤、哈尔滨冰雪节等案例持续印证：新媒体语境下，内容型IP的引爆力已远超传统自然资源禀赋。但流量易逝、热度难续，多数网红县域增速已明显放缓。如何将瞬时关注沉淀为稳定客源、将现象级热度转化为可持续业态与长效品牌资产，是所有内容驱动型县域必须破解的核心命题。
- 从“门票经济”转向“融合型产业经济”，过夜率正成为盈利水平的决定性变量
县域旅游收入结构正在加速重构，门票收入占比持续收窄，旅拍写真、汉服体验、研学旅行、精致露营、沉浸夜游、康养旅居等二次消费场景正成为新增长极。那些客单价高、停留时间长的区域（如安吉精品民宿集群、大理环洱海度假带），盈利能力显著优于“走马观花式”的一日游县域。过夜率，正日益成为衡量县域旅游发展质量的核心标尺。
- 从“政府主抓”转向“政府引导+市场运作+专业运营”三方共治新格局
传统模式下政府既当“裁判员”又当“运动员”，专业性欠缺、响应速度慢、运营效能低等问题日益凸显。“十五五”期间，EPCO（策划—投资—建设—运营一体化）、委托运营、引入专业化文旅集团托管等模式将成为主流选择。专业机构的核心价值，正在于帮助已挂牌县域破解“建而不管、管而不精、精而不盈”的后创建时代难题。
- 从“同质竞争”转向“特色制胜”，文化根脉才是不可替代的核心竞争力
当前县域文旅普遍面临产品雷同、模式复制、审美疲劳加剧等深层挑战。未来真正具备生命力的地区，必须深耕本土文化基因——如泉州的海丝宗教共生文化、潮州英歌舞的非遗活态传承、喀什老城巴扎的生活化市井气质，打造独一无二的文化沉浸体验。文化辨识度，正逐步取代资源丰厚度，成为县域旅游的第一竞争壁垒。
- 数字化从“锦上添花”走向“不可或缺”，数据驱动决策与运营正加速普及
智慧旅游平台、实时客流监测、精准用户画像、AI语音导览等技术应用，正由头部县域加速下沉至中腰部梯队。数据开放程度高、运营颗粒度细、响应机制快的地区，将持续保持竞争优势。县域文旅下半场的竞争，本质是一场数据治理能力与精细化运营效率的比拼。
- 从“全域旅游示范区”迈向“文旅产业示范县”，制度体系将在“十五五”迎来迭代升级
全域旅游理念实施已近十年，其内涵与外延亟待与时俱进。业内普遍预期，“十五五”期间国家层面对示范区的评价逻辑将持续优化，考核重心将由初期的“创建数量、硬件投入”进一步转向“运营质量、消费转化、居民增收、生态友好、文化传承”等更具实效性的维度，更加注重真实发展成效与可持续发展能力。
结 语
国家全域旅游示范区的设立，是中国旅游治理体系现代化进程中一次极具开创意义的制度探索，其历史价值与阶段性成果不容低估。然而，168个示范区所呈现的剧烈分化、挂牌后动力衰减的普遍困局、以及深层次的同质化陷阱，都在警示我们：一块牌子绝非终点，而应是高质量发展的全新起点。
县域旅游的下半场，较量的不再是挂牌数量多少、财政投入大小，而是内容创意是否强劲、运营管理是否精细、群众获得感是否扎实。从“创建时代”全面迈入“运营时代”，是全域旅游示范区必须完成的一次深刻蜕变与战略升维。
