“2025 年，我们花 3 万美元请一位网红推广交易所，最后只带来 1 个注册用户。”Rhys McKay 在一次采访中表示，“对方是全球知名博主，但最终转化只有一人。”
如果放在几年前，这样的预算通常还能换来更可观的回报。在创办短视频剪辑机构 Lumina Clippers 之前，McKay 曾运营一家加密营销公司长达五年。
据他披露，公司在网红营销上的累计投入达到 3000 万美元。过去，品牌愿意花 4 万美元请网红发布一条推广推文。尤其在 2021 至 2022 年间，无论是代币还是交易所推广，品牌大多都能获得正向转化并看到投资回报。但到了 2025 年，这套打法的效果已明显减弱。
McKay 的经历并非个例，如今已成为加密与金融科技营销领域的普遍现象。越来越多品牌开始压缩付费网红预算，并将资源转向成本更低、铺量更快的内容渠道。
- 其一是片段剪辑分发：通过大量自由创作者剪辑并发布短视频内容；
- 其二是粉丝二次创作：由社区爱好者自发制作品牌相关视频，品牌无需直接承担内容生产成本。
与之相比，传统付费信息流广告的千次播放成本通常在 20 至 80 美元之间，而剪辑分发模式的成本大约仅为 1 至 5 美元。
网红营销为何降温
“有些网红已经前后合作过 100 多个品牌，如果你的品牌排到第 101 个，受众很可能早就疲劳了。”McKay 认为，持续不断的商业合作正在消耗粉丝信任，网红对用户参与产品或平台的带动能力也在下降。
退出网红投放赛道的并不只是一家公司。期货交易平台 Take Profit Trader 首席执行官 James Sixsmith 也表示，网红投放难以有效管理，公司因此选择收回相关业务，减少外部合作，把部分原本交由网红承担的营销工作转为内部执行。
短视频剪辑分发成为新选择
“我们拥有 6.2 万名经过审核的剪辑创作者，以及 5000 名 UGC 内容生产者。”McKay 介绍 Lumina Clippers 的模式时表示，团队会将长视频素材拆解成大量短视频，并分发到 TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts 等平台。
在结算方式上，剪辑创作者通常按播放量获得报酬，单条视频的最高结算上限为 10 万次播放，以避免少数爆款视频过快消耗整体预算。
同类剪辑平台负责人 Daniel Bitton 进一步指出了这套模式的成本优势：“我们平台的平均千次播放成本约为 1 美元，相比普通付费广告 40 至 80 美元的千次播放价格，企业通常很容易做出选择。本质上，这是一种面向病毒式传播内容的交易市场。”
在流量生命周期方面，短视频模式也被认为更具延续性。McKay 解释称，传统广告一旦停止投放，新增播放通常也会随之停止；但剪辑内容会长期留存在平台中，本月发布的视频，几年后仍可能继续获得自然流量。
这类模式的应用范围也已经不局限于加密行业。相关机构客户名单包括欧易（OKX）、Adobe、Algorand，以及 Netflix、预测市场 Polymarket、Kalshi 等。
不过，内容数量快速增长也会带来质量参差不齐的问题。McKay 强调，严格审核仍是关键环节。“不少开放平台几乎任何人都能注册，甚至可能存在代注册账号的情况。只要完成身份核验，就可以上传短视频。我们会设置申请门槛，审核账号资质，并分析视频数据表现。”
粉丝二创正在放大品牌传播
除了付费分发，零成本的社区传播也在受到更多关注。曾负责 NFT 品牌胖企鹅营销工作的 Zaid Attari 认为，最具价值的一类内容，往往是粉丝自发产出的二次创作视频，他将其称为“Edits”。
Attari 表示，用户刷到的付费短视频，其创作动机通常来自收益；而粉丝二创的逻辑不同，更偏向热情驱动的创意表达。一条质量较高的二创内容，往往会带动更多爱好者持续跟进，进而形成自发扩散的品牌效应，而不完全依赖品牌主动推动。
在他看来，胖企鹅 IP 形象 Pengu 是一个典型案例。2025 年，该形象融入 TikTok 平台热度很高的 Meme“Tim Cheese x John Pork”。Attari 提到，品牌前期投放了一批种子二创素材，最终这次跨界传播在两周内获得约 2.5 亿次曝光。他认为，这说明粉丝二创对 IP 品牌和科技品牌都具备明显传播价值。
不过，胖企鹅并未因此放弃传统付费营销。2025 年节假日期间，该品牌仍投入近 50 万美元，投放拉斯维加斯球形大屏广告。
社交应用 Lockit 创始人 Matt 在播客《On The Margin》中也分析了有机内容受欢迎的原因：“观众真正关注的是视频本身，而不是生硬植入的产品信息。这也是原生内容往往比硬广更容易获得反馈的原因。”
加密营销转向背后的机会与风险
McKay 也坦言，剪辑分发模式更适合扩大品牌知名度，但在直接转化层面依然存在明显短板。品牌可以看到播放量、转发量等数据不断增长，却很难准确统计这些内容究竟带来了多少真实用户和后续交易行为。
此外，广告信息披露与合规问题也不容忽视。未明确标注付费属性的短视频或粉丝二创，与过去引发美国 SEC 对卡戴珊罚款 126 万美元的违规推广逻辑存在相似之处。Polymarket、Kalshi 等预测市场平台，也已因这类模糊“付费推广”与“原生内容”边界的营销活动受到监管关注。
尽管如此，McKay 仍然看好短视频在行业营销中的重要性。他表示：“我认为到了 2026 年，如果品牌希望持续获取稳定流量，短视频依然会是绕不开的渠道。想要保持长期曝光，短视频投放的重要性会继续提升。”
整体来看，加密营销的重心正在从高价网红投放，逐步转向更强调内容密度、分发效率与社区参与度的短视频和二创模式。但在流量、转化与合规之间如何取得平衡，仍将是行业接下来需要持续面对的问题。
