· 营销技术（Martech）概念奠基人Scott Brinker在其最新研究报告中指出：2026年，全球营销技术工具数量15年来首次近乎零增长，行业正经历深度洗牌与结构性重构。 · 大型AI模型的广泛落地正加速替代一批垂直功能型工具。以内容营销类工具为例，2026年下架产品数量位居各品类之首。“撰写文案”“生成社媒帖文”等功能已成大模型基础能力，独立SaaS工具的差异化空间被急剧压缩。 · 营销技术底层范式正在迁移：从“面向人类操作的界面应用”，转向“供AI Agent调用的可编程基础设施”。MCP协议上线仅18个月，全球注册服务器已突破29,000个；Adobe、HubSpot、Canva、Figma等主流平台均已原生支持。竞争重心由此发生根本性偏移——不再聚焦“营销人员在哪工作”，而是转向“AI Agent能调度哪些能力”。 · 报告首次系统提出“Golden Context（黄金上下文）”核心理念：唯有客户上下文、企业上下文与系统上下文三者精准交汇，AI才能超越表层响应，释放真实商业价值。
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倘若未来品牌面对的，不只是真实用户，还有无数自主运行的AI agent，我们该如何应对？
Scott Brinker在新报告中给出关键答案：AI时代的营销，本质不再是生产内容（content），而是构建上下文（context）；目标不再只是触达消费者（consumers），更要为消费者的AI agent提供可信赖的决策依据。品牌真正的护城河，将不再取决于内容产量，而在于能否让AI最精准、最完整地理解自身基因与边界。
这位定义了Martech（Marketing Technology，即通过信息技术提升营销效能的工具体系、平台生态与方法论集合，以下简称营销技术）的先驱，在报告封面选用一枚茧的影像，隐喻整个营销技术生态正处于蜕变临界点，并写道：我们正行进在溶解与新生之间。
15年增长曲线首现平缓
数据显示，过去十五年间，全球商业级营销技术工具数量持续攀升，从最初约150款，扩张至2023年的历史峰值。而2026年，这一数字仅微增至15505款，较上年新增121款，增幅仅为0.79%——为该领域有记录以来首次实质性增长停滞。
但“平缓”一词远不足以概括当下实况。表面数据静默背后，是剧烈的动态更替：今年共有1488款新产品入局，同时1367款产品退出市场——退出率首次逼近新增率。相较去年，新品入场数量下降40%，而淘汰规模却上升13%。
在这场营销科技版“抢椅子游戏”中，谁率先离席？
调研揭示，主力退场者集中于中小型SaaS企业，尤以2010–2019年创业潮中涌现的公司为主，占比高达51.7%。近八成退出产品所属团队人数不足50人；按营收划分，年收入介于100万至1000万美元之间的企业，占退出总数的45.5%。
这些企业并非缺乏验证——多数曾跑通早期商业模式，拥有真实客户与付费意愿。它们真正缺失的，是穿越新一轮格局重塑周期所需的韧性与纵深。
内容营销（Content Marketing）工具便是典型缩影。
三年前，该品类曾是生成式AI驱动下增长最快的赛道之一：AI写作助手、内容复用引擎、多平台分发生成器等如雨后春笋。短短两年内规模几近翻倍。而2026年，它却成为下架产品数量最多的细分领域。
爆发最快，退场亦最猛——背后三大动因形成合力：
其一，大模型已将此类能力深度内嵌。“写一条微博文案”“优化广告标题”“将长文转为小红书风格”……诸如此类指令，如今已是主流大模型开箱即用的基础能力，无需额外订阅专用工具。
其二，巨头平台快速整合AI能力。Adobe、HubSpot、Salesforce等头部SaaS已将生成能力无缝嵌入现有工作流，用户几乎零成本即可升级体验，迁移壁垒大幅降低。
其三，“可用”不等于“有效”。PMF（Product-Market Fit）难度远超预期：批量产出内容易，产出真正驱动转化、符合品牌调性、契合用户语境的内容难。
位列退出榜第二的是销售自动化与智能赋能（Sales Automation, Enablement & Intelligence）——恰是生成式AI浪潮中增速第二快的品类，其兴衰逻辑与内容工具高度同构。
底层逻辑已然重写
与此同时，部分品类正迎来真实增长——它们的共性并非“幸免于AI冲击”，而是因AI正重构其周边生态，反而催生全新需求入口。
CMS与Web体验管理类工具增长21.4%。随着AI助手与购物Agent成为用户信息获取的第一触点，网站角色正从“展示窗口”转向“智能交互中枢”，带动相关能力需求激增。
电商平台与购物车工具增长19.9%，驱动逻辑与前者紧密关联。
移动端与Web分析工具增长11.3%，终结多年增长乏力局面。当用户大量检索行为绕过传统网页会话、直接进入AI对话流，营销团队反而更积极加码对自有可控数据资产的深度洞察。
iPaaS/数据集成工具增长8.0%，正从传统“连接器”升维为AI任务编排的核心枢纽。
所有表象变化之下，一场更深层的结构性跃迁正在发生——营销技术平台正从“人类操作界面”，进化为“AI Agent可调用的标准化能力节点”。
过去二十年，营销技术以UI为中心：营销人员登录、配置、执行、复盘。界面即产品本身。
而在Agent主导的新范式中，技术价值重心正向界面之下沉降。核心命题不再是“人能不能用”，而是“AI Agent能否在恰当时间、以安全方式，调取所需数据、内容、权限与执行通道”。
MCP协议的爆发正是这一转向最直观的信号。上线18个月内，全球注册MCP服务器突破29,000个，增速创软件生态史纪录。ChatGPT与Claude的官方插件市场中，Adobe、Canva、Figma、Notion、Snowflake、ZoomInfo等主流平台均已提供原生集成接口。
换言之，过去平台争夺的是“营销人员的工作入口”；未来战场，则是“谁将成为AI Agent信任并调用的能力节点”。这不是功能迭代，而是竞争底层逻辑的彻底重置。
营销技术正在破茧
Scott Brinker在报告封面选用一枚茧的意象。他解释道：毛毛虫在茧中并非简单休眠，而是原有组织彻底解构，再依同一套基因蓝图重组为截然不同的形态——外形不可辨，本质未改变。这恰如当下营销领域的现实：技术架构、实践方式、岗位职能，以及品牌与用户的关系模式，均处于系统性解构与再组装进程中。
市场层面，正从品牌主导的“预设用户旅程”，转向消费者在AI界面中主动发起对话，继而迈向由AI Agent代表用户自主决策与行动的新阶段。
技术层面，正从确定性SaaS平台+规则化流程，转向巨头平台、AI原生产品与企业自建Agent之间复杂博弈的“重新捆绑”，最终演进为一种动态编排、按需供给的“上下文即服务”（context-as-a-service）基础设施。
人才层面，营销人员正从“活动执行者”，升级为“Agent协同者”，再进化为“价值架构师”；营销运营人员则从“系统维护者”，转型为“技术栈编织者”，最终成为“上下文工程师”。
这个过程注定混沌。但正如毛毛虫无法跳过蛹化阶段，人类亦无法绕过这场重构。
营销从业者必须直面现实：那些“在AI对话框里一键完成”的功能，不会回归。但这不是终局，而是战略再定位的关键起点。
黄金上下文
贯穿整份报告的核心关键词，是上下文（context）——它正是AI输出从“看似合理”跃升至“切实有效”的决定性分界线。
报告将上下文解构为三层结构：
客户上下文（Customer Context）：用户当前所处场景、真实意图、过往交互轨迹、待完成任务，以及最关键的触发时刻——他/她为何在此时此刻与你产生连接？
企业上下文（Company Context）：组织的战略目标、品牌内核、运营流程、能力边界与合规框架——你对“自己是谁、如何运转、有何底线”的清晰认知。
系统上下文（Systems Context）：技术栈实际可访问的数据源、可调用的内容库、可授权的操作权限与可执行的业务动作——深藏于数据湖中的用户洞察，或沉淀于知识库的品牌准则，唯有在正确时机被系统精准调用，才真正转化为资产。
报告将三者交叠区域定义为“Golden Context（黄金上下文）”——此处，才是AI释放差异化商业价值的唯一热区。简言之：掌握越全面，决策越精准；三层上下文，构成AI真正“读懂人”的必要前提。
基于此框架，报告明确两大核心能力方向：
价值工程（Value Engineering）：识别那些既能满足用户真实需求、又能兑现企业战略目标的关键触点。这并非纯技术课题，而是融合战略判断、用户共情、商业逻辑、审美直觉与实战经验的综合能力——对CMO与品牌负责人而言，这将是未来最具不可替代性的核心竞争力。
上下文工程（Context Engineering）：确保正确的数据、内容、权限、指令、模型、流程与风控机制，在恰当时间，对恰当的AI Agent开放可用。这正是营销运营与Martech团队亟需重构自身价值坐标的主战场。
需特别指出的是，上下文并非静态整体，它在多重时间维度上协同运作：有些以毫秒级刷新（用户当前提问意图），有些以小时级演进（单次会话路径），还有些以季度、年度为单位沉淀（客户全生命周期、品牌承诺体系、治理红线）。
一个仅响应即时查询、却对客户长期关系毫无感知、对企业使命模糊不清、亦不受合规约束的AI agent，谈不上智能——它只是反应更快而已。
Golden Context，正是快节奏响应与慢节奏沉淀的有机统一。它既足够敏捷，确保即时相关性；又足够厚重，支撑长期可信度。
本文来自微信公众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪衫，36氪经授权发布。
