方太距离“千亿级伟大企业”还有多远？
作者 | 郝文
编辑 | 趣解商业消费组
今年以来，人形机器人持续“出圈”。
从美国CES展到中国春晚舞台，再到近期在上海举行的AWE展会，机器人频频登上聚光灯：从基础行走、跳跃，到四肢精准协同；从工厂产线拧螺丝，到家庭场景中完成备餐、清洁等非结构化任务——具身智能正加速迈向能理解物理世界、自主执行复杂操作的新阶段。
各行业纷纷加快布局“机器人+”，家电领域自然也不例外。厨电领军者方太在今年AWE上正式亮相全球首款机器人总厨COOK，引发广泛关注。
图源：方太
不过，人形机器人从实验室走向千家万户仍需时日，方太也尚未公布机器人厨房的量产时间表。但自发布知味大模型，到构建智慧厨房生态体系，方太显然已不满足于仅做一家“厨电制造商”。
01.从卖产品到立标准
在AWE 2026现场，方太呈现了全球首个机器人厨房系统；在此前，方太还牵头召开全球智慧厨房生态大会，首次提出“智慧厨房”概念，并推出L1至L5五级能力评估体系。
在其机器人厨房演示中，高精度机械臂可完成接水、投料等精细动作；人形机器人COOK则站在灶台前执行倒油、翻炒等操作，还能独立完成食材预处理、装盘摆盘、餐后清洗等全流程任务。
与此同时，方太一系列智能厨电也同步亮相：隐形油烟机实现静音升降、高效吸排与自动折叠回收；智能冰箱可根据家庭成员健康数据生成个性化膳食建议……
图源：方太
一时间，未来厨房仿佛触手可及。然而现实却略显骨感。
现场演示中，机器人“主厨”的翻炒动作仅为左右机械摆动；出锅环节中，“主厨”将滚烫菜肴直接从高处倾倒，导致厨房油渍飞溅……更有网友调侃：“看它开冰箱取菜、再举起锅铲的时间，我两道热菜都出锅了。”
这并非方太独有之困，而是整个具身智能产业共性难题。
当前，该技术仍处于发展早期，在软硬件协同、模型泛化能力、实时环境响应等方面尚存明显短板，“不好用、不通用、不易用”仍是核心瓶颈。这也解释了为何方太对机器人厨房商业化节奏保持谨慎，未给出明确落地时间表。
因此，尽管多家家电企业已在“家务机器人”赛道密集布局，但普遍采取稳扎稳打的渐进路径；相较之下，方太推出的这套尚处雏形阶段的机器人厨房系统，略显超前。
一方面，理想蓝图与工程现实之间仍有不小鸿沟，而方太在AI算法、运动控制、多模态感知等关键技术领域的积累能否真正支撑起开放型智慧厨房生态，仍有待市场检验。
据“天眼查”数据显示，方太名下专利超24000项，但主要集中于传统结构优化与外观设计，在人工智能底层算法、机器人本体控制等硬核方向储备相对有限。
图源：天眼查截图
另一方面，“智慧厨房”本身并非全新命题，相关概念与方案业内早有探索。方太试图以L1-L5分级标准定义行业能力边界，更多体现为话语权争夺的象征性动作——意在抢占下一代厨房生态定义权与标准制定先机。
其背后，是方太作为传统厨电龙头所面临的增长焦虑：业绩承压、份额下滑、竞争加剧。
02.方太的“压力时刻”
今年年初，方太集团董事长茅忠群在内部年会上透露，2025年公司营收突破170亿元，同比小幅增长。
虽仅是“微增”，但对当下的方太而言，已是阶段性胜利。
2023年，方太曾创下近十年营收峰值——176.29亿元；但从2024年起，增长动能明显减弱，甚至陷入平台期。这一疲态，折射出整个厨电行业仍未走出深度调整周期。
图源：罐头图库
其一，房地产持续下行，作为强关联产业的厨电首当其冲。“奥维云网”数据显示，2025年厨卫全品类零售额为1613亿元，同比下降8.5%；零售量为8977万台，同比减少5.3%。
其二，行业已全面迈入存量博弈时代，各大品牌在红海中激烈厮杀，彼此蚕食市场份额。
方太始终坚持高端化路线。董事长茅忠群多次强调“专业化、高端化、精品化”三大战略，并明确提出打造“国宝级品牌、千亿级企业”的长期目标。
高端定位虽有助于提升溢价能力，但守住基本盘才是生存前提。近年来，方太的产品口碑却屡遭质疑。
2023年爆发的“风量门”事件中，上百名消费者投诉其烟灶联动套装F1涉嫌虚假宣传与功能缩水，严重损伤品牌公信力。方太回应称系“国标切换过渡期内部管理疏漏”。而在“黑猫投诉”平台，含“方太”关键词的投诉超1500条，其中高频问题包括“质量不稳定”“售后响应慢”“服务人员态度差”等。
图源：小红书截图
方太高调主张“不打价格战，只打价值战”，但在现实经营压力下，其品类版图已从传统油烟机、燃气灶，快速延伸至洗碗机、蒸烤一体机、冰箱、净水机、全屋净软水系统，乃至“家庭健康管理中心”。结果却是：原有优势品类份额被稀释，新兴品类又未能构筑足够深的技术壁垒与用户心智。
如今，方太大力塑造“智慧厨房”这一极具科技感的标签，意在获取通往智能家居生态系统的“通行证”。但现实是，这条赛道早已群雄环伺——海尔、美的等白电巨头凭借多年渠道、供应链与IoT平台积淀，构筑起难以逾越的护城河。
当下消费市场呈现分层化、个性化并存特征，用户对品牌的忠诚度持续走低，更倾向于为真实体验与个性需求付费。方太若想破解增长困局，仅靠炫酷的概念包装远远不够，必须回归用户视角，拿出真正解决痛点、具备差异化竞争力的“硬核产品”。
目前，方太已在营销策略上悄然转向：如去年邀请Z世代人气演员王安宇担任品牌推广大使；取消隐形油烟机线下发布会，转而联合多位科技类内容创作者共建“超级内容基地”，强化与年轻用户的沟通效率。
图源：方太
在错失下沉市场广阔增量空间的同时，方太的高端化之路亦步履维艰，逐渐陷入“向上够不着、向下不愿走”的两难境地。在此背景下，“智慧厨房”成为其新一轮突围的关键支点。但问题在于，当前诸多亮点成果仍停留于概念验证或演示阶段，尚未形成足以颠覆行业的技术代差优势。
2023年，方太董事长兼CEO茅忠群正式提出“千亿计划”：以“为了亿万家庭的幸福”为使命，力争“2035年建成千亿级伟大企业”。欲速则不达，或许方太更需要的是沉下心来，重新梳理自身能力边界与战略节奏。毕竟，厨房的本质，终究是烟火气里的生活日常；端上桌的，是不是机器人做的，远不如“好不好用”来得实在。
