近300亿营收的李宁，如何突破天花板？
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业消费组
“李宁会始终将健康、稳定作为第一要务，也会以更积极的心态和行动，考察不同细分品类的机会，有扩大生意的地方，会坚决投入。”李宁联席CEO钱炜在财报电话会上的一番话，精准概括了李宁在当下的经营现状和未来方向。
近日，李宁（2331.HK）发布的年报数据显示，2025年公司营收增长3.2%达到296.0亿，净利润29.36亿元，保持9.9%的净利率，这两项数据均超预期。已经结束了曾经双位数增长势头的李宁，在行业整体增速放缓的大趋势下，稳健、健康成为这个近300亿规模企业的首要目标。
图源：财报截图
与此同时，李宁的归母净利润同比下滑2.6%至29.36亿元，连续三年的增收不增利看起来并不乐观；但在年报发布当天，李宁盘中股价一度上涨超13%，这背后是李宁的增长潜力获得了投资者的认可。
如今的李宁正逐渐撕掉“运动时尚”的品牌标签，“我们走了一条难而正确的路，专业定位”——在专业赛道上不断挖掘增量：跑步成为支柱性赛道，羽毛球逐渐发展壮大，2025年全新开辟户外垂类......
成立已36年的李宁，正在寻找换挡调速的全新契机。
01.发力新兴赛道
跑步品类成为李宁率先突围的细分赛道。
财报数据显示，跑步品类2025年零售流水增长10%，零售流水占比已从2021年的16%连年跃升至31%，取代篮球成为李宁集团的第一大品类。据创始人李宁介绍，2025年，专业跑鞋销量突破2600万双，超轻、赤兔、飞电三大核心系列新品售出超1100万双。
正是得益于在跑鞋领域的全面跃进，李宁鞋类业务依然是品牌牢固的压舱石，收入146.5亿元，在总收入中的比重达到49.5%。
鞋类始终是运动品牌的根基，是品牌专业能力的呈现窗口。尽管通常服装业务的毛利率水平高于鞋类，购买频次和复购也要更好，但专业运动行业通常是先把鞋做成然后再拓展服饰品类，反之则会异常艰难。
图源：李宁
跑步可以说是中国最“旺盛”的运动赛道，海量人群催生出庞大的消费市场。跑步几乎是所有垂类运动中，品牌竞争最激烈，参与品牌最多的赛道。李宁选择跑步赛道突围，既有合理性但也充满挑战。
阿迪达斯近两年能重新崛起的关键就在跑步，品类近30%的超高增长率，evo sl销量突破1000万双成为现象级爆款，这也是阿迪达斯近些年极为少见的，时尚鞋款之外的专业运动大爆款。国产品牌中，特步无疑是垂类王者，据专业田径数据平台“98跑”统计，2025中国男女马拉松百强榜中，特步跑鞋占比分别为34%和21%，连续多年霸榜。
海外垂类高端品牌，如索康尼、亚瑟士、昂跑、Brooks等正在加速拓展中国市场，户外品牌萨洛蒙也在2025年开辟了路跑业务线，并在上海马拉松期间一炮打响。跑步也是国产创业公司最扎堆的专业赛道，据悉国产品牌必迈仅在京东渠道一年就有大几千万的收入。
但高机遇赛道通常也是高竞争赛道，跑步赛道的竞争某种程度是一场军备竞赛，研发要跟上，营销更是重要。技术是竞争的核心壁垒，几乎所有品牌都有自己拿得出手的标杆性中底技术。但同时技术也具有极强的迁移性和复用性，一旦形成技术标签，后续比拼的就是营销能力。
数据显示，李宁持续加大研发金额投入，十年研发投入累计超40亿元。2025年李宁的䨻科技平台推出革命性创新中底科技——超䨻胶囊，实现“高回弹、快回弹、高耐久”突破。
值得一提的是，李宁的羽毛球品类同样表现亮眼；去年品类收入增长30%，增速引领行业。尤其是羽毛球拍年销量超550万支，创历史新高，专业级高端球拍销量保持行业领先。
而与跑步此消彼长的，是李宁曾经的优势领域运动时尚和篮球。
财报数据显示，自2022年以来李宁运动时尚品类零售流水持续负增长，流水占比从2022年的39%下降至28%，篮球品类流水占比从2022年的29%下滑至17%，
据“趣解商业”了解，尽管安踏和NBA巨星库里的签约还未尘埃落定，但可以肯定李宁已经彻底退出竞争。知情人士表示：“李宁的报价较安踏差距不小”；据外媒此前报道，安踏给库里的终身合同报价达到惊人的11亿美元。目前李宁篮球的希望恐怕要落在刚登陆NBA的杨翰森身上。
李宁篮球的滑落与篮球项目整体影响力的衰弱有直接关系，据《财经杂志》报道，李宁顺应行业变化曾主动收缩了篮球产品的订货量，但在电话会上钱炜还是表示，即便篮球品类流水继续下滑，公司仍要继续加大投入，包括运动资源、营销资源以及产品开发创新。
图源：罐头图库
跑步突围、篮球蛰伏，李宁“单品牌、多品类、多渠道”的下一个业务重心，瞄准了户外。
2024年李宁成立了独立的户外品类业务线，瞄准了轻户外大众化市场，聚焦轻户外徒步旅游、近郊露营、城市通勤三大场景；2025年在渠道上做了布局，开出独立品牌店“COUNTERFLOW溯”。
李宁正在将专业运动的管理经验复制到户外赛道，抓住新兴市场机遇；据报道，李宁户外业务线2025年流水翻番。
李宁入局户外市场的时间点较晚，想要在赛道中分得一杯羹就要用更精细化的策略拆分用户需求。有媒体报道，根据李宁的复盘，他们认为户外品类产品的宽度相对比较匮乏，如裤装类的产品结构种类不足、内搭类不足，产品宽度不够饱满、不够丰富，消费者对部分单品的消费需求可以被满足，但整体消费需求尚未得到充分满足。
但这样的分析视角，针对市面上的单一品牌比较有指向性，而消费者目前可以选择的品牌众多、产品丰富度也极高。李宁不仅仅需要在尚未被满足的需求中找到产品落脚点，更重要的是尽快在品牌认知层面抢占心智。李宁做户外的心智需要建立，“COUNTERFLOW溯”这一子品牌的心智，更要在与李宁建立更强绑定的同时，让消费者认识到。
图源：李宁
渠道端的努力变得尤为关键。目前“COUNTERFLOW溯”首店落位北京朝阳大悦城，后续的门店铺排更要考验李宁的渠道资源和能力。有行业人士对“趣解商业”表示，目前留给新品牌抢占的核心商圈核心点位已经非常稀少，市场空间正在变窄。并不算很擅长开直营店的李宁，需要借用更多力量对渠道做深度布局。
02.李宁的渠道变革
2025年，渠道拓展和渠道创新是运动户外行业的主旋律。
渠道层面，2025年李宁直营、批发、电商渠道的收入分别为66.55亿元、137.73亿元和87.43亿元，占总营收的比例分别为23%、46%和31%；其中，批发、电商渠道营收占比上升，而直营渠道收入下降4%。
通常直营渠道毛利率水平高于经销商渠道，从2024年到2025年，李宁累计关闭了接近1000家直营门店，低效新开门店，整体净关店数量达到了260家；由此带来的结果是2025年毛利率下降0.4个百分点至49%。李宁在财报中将其归因于两方面，直营渠道占比下降和直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度。
确实如今线下竞争激烈，2025年李宁线下流水同比下降3%左右，单店日均客流量同比下降5%左右，折扣同比加深了一个百分点。
但随着对直营渠道的结构性调整，李宁的费用支出得到控制，整体经营利润率有所回升，数据显示李宁2025年销售费率同比2024年降低了1.1个百分点至31%；销售费用囊括市场推广、渠道运营、店铺租金、人员薪酬等，通过对渠道整合和精细化运营管理，经营利润率上涨0.4个百分点至13.2%。
图源：罐头图库
李宁正在意识到，品牌增量不能仅靠多开店。当经营效率无法改善，开得越多未来风险越大，看起来盘子在做大，但抗风险能力将被严峻考验。
所以行至年末，李宁加盟店数量为4853家，同比净增加33家，全年批发收入增长中单位数。在运动户外行业浩浩荡荡的DTC潮流中，李宁一直是不跟风的一方，从优衣库而来的钱玮更擅长对库存、周转的管控，保持经营的稳健。
李宁财报显示，库存周转天数为64天，库销比4个月，新品占渠道库存的比重为85%，这些数据都要好于行业。
事实上，尽管运动户外赛道看起来热闹，但行业已经进入低增长周期，耐克财报显示2025年总营收下降10%，大中华区营收下降13%；安踏主品、FILA的增长也都是个位数。
挖掘增量，是品牌眼下必须要做的功课，李宁的落脚点放在了人群细分和渠道细分上。
钱炜提到，李宁的线下渠道包括既有渠道、大货渠道，进而旗舰店、综合标杆店、综合运动店，覆盖不同层级市场。2026年李宁会用不同的方式方法测试新兴渠道。
前文提到的户外店是李宁尝试的一个样本，此外借着李宁重新于中国奥委会达成合作，李宁开启荣耀金标店、龙店等多种快慢闪店型，将奥运会标签于品牌和产品做强绑定，打造全新的消费场景。
图源：李宁
当然目前这些创新店型依然处在单店测试阶段，还未能大规模铺开。但对门店渠道的探索本质是对人群的精细划分，用不同的产品供给和消费场景对应不同人群的运动装备诉求。
值得一提的是，李宁还在发力青少年与女性人群。财报数据显示，截止2025年末，李宁YOUNG门店数已达1518家，新加50家；而在女性市场上，李宁签约白鹿作为代言人，试图用明星的影响力和号召力去圈定人群。
2026年将是李宁加速布局的关键之年，稳健是主旋律，而细分赛道将给李宁提供更多增长的想象空间。
